Blandat

Vem bestämmer vad du ska köpa?

2005-12-02 00:30 #0 av: Niklas

Tror du att det är du som bestämmer över dina inköp? Var inte så säker på det.

Boken Influence är skriven av Robert B Cialdini. Den handlar om hur människor påverkar och kan påverkas. Den kan det vara lönsamt att läsa.

InfluenceDet finns något som heter "perceptual contrast" (ungefär uppfattad kontrast). Enligt den upplever människor saker i förhållande till varandra och felbedömer därför deras proportioner. En hand som har varit i varmt vatten kommer att uppleva ljummet vatten som kallt medan en som har varit i kallt vatten kommer att uppleva samma ljumma vatten som varmt. Om man har köpt exempelvis en TV som kostar mycket pengar är det troligare att man kan övertygas om att köpa någonting som kostar förhållandevis mindre pengar trots att det är dyrt. Om du kommer till en affär och säger att du vill köpa en sak som kostar mycket pengar och en som kostar lite, kommer många försäljare att börja med att sälja saken som kostar mycket pengar eftersom du totalt sett kommer att göra av med mer pengar då.

Som exempel nämns en kund som kommer till en herrklädesaffär och vill köpa en kostym och ett skärp. Om han först köper en kostym för flera tusen är det troligt att han kan tänka sig att köpa ett skärp för femhundra kronor eftersom det verkar så förhållandevis lite (även om det är ett dyrt skärp). Om han däremot köper skärpet först är det inte så troligt att han väljer ett som kostar många hundra kronor. Då blir det med stor sannolikhet ett betydligt billigare.

Allt som står i boken är vetenskapligt bevisat, det vill säga man kan med säkerhet säga att det oftast förhåller sig så. Jag känner dessutom igen mig i många situationer som beskrivs.

Leksakshandlare har haft problem med att försäljningen efter jul sjunker mycket kraftigt och hur mycket de än annonserar lyckas de inte få föräldrar att spendera mer pengar på leksaker till sina barn. Det har de löst genom att marknadsföra vissa dyrare leksaker inför julhandeln och sedan köpa in för lite av dem till julhandeln. Eftersom de vet att föräldrar mer eller mindre lovar sina barn att de ska få den där länge efterlängtade saken blir det panik i hemmen när det visar sig att saken "oturligt" nog är slutsåld. I stället köper föräldrarna andra lika dyra saker. Nästa problem infinner sig när de utsålda varorna slutligen kommer in igen i januari. Då annonserar leksaksvaruhusen så att alla barn och föräldrar inte kan undgå att se det. Eftersom barnen i ett svagt ögonblick har blivit lovade att få sakerna blir föräldrarna tvungna att köpa dem trots att de har lovat sig själv att inte sätta sin fot i affären förrän nästa jul.

Organisationer som arbetar med välgörenhet har kommit på hur de ska öka utdelningen av sina telefonkampanjer. Det är så enkelt som att de inleder sina samtal med att höra efter hur den de ringer upp mår. De flesta svarar naturligtvis att de mår bra. Då är det inte så svårt att be dem om ett bidrag eller en insats för dem som inte har det lika bra. Den här tekniken, jämfört med att direkt be om hjälp, har i undersökningar ökat det positiva utfallet med omkring 50 procent.

Ett antal människor i Californien i USA blev tillfrågade om de kunde tänka sig att upplåta plats för en skylt med texten "kör försiktigt" på sin tomt. Skylten var stor och skulle komma att skymma deras hus om den sattes upp. Av de tillfrågade hade ett antal några veckor tidigare skrivit på en lista vars budskap var "behåll Kalifornien vackert". Av dessa svarade hälften ja på frågan om de kunde tänka sig att upplåta plats åt en stor skylt. Bland de som inte hade skrivit på listan var det få som svarade ja.

Det faktum att de hade skrivit på den första listan gjorde dem alltså betydligt mer benägna att tillåta en skylt trots att de två sakerna inte direkt hade med varandra att göra.

Vad som hände var att påskriften av listan förändrade människors bild av sig själva och i den nya bilden var det inte otänkbart att tillåta något som både var stort, fult och sannolikt skulle minska värdet på deras hus.

I boken beskrivs många liknande exempel på hur små, och till synes obetydliga saker, kan påverka vårt sätt att agera i mycket större sammanhang. Även regelrätt hjärntvätt beskrivs. Det är kusligt hur enkelt det tycks vara att påverka människor och vi utsätts för det hela tiden utan att vi vet om det.

Varför står det aldrig vad konsertbiljetter kostar på nöjessidorna i tidningen? Därför att när vi har ringt, stått i telefonkö och väntat och väntat och väntat och till slut kommer fram för att få beställa biljetter, då har vi omedvetet programmerat oss själva att tro att vi måste ha biljetterna så mycket att vi inte bryr oss om vad de kostar. Vi "ska" ha dem efter allt jobb vi har utstått för att få tag på dem.

"The principle of scarcity", knapphetsprincipen, styr vår önskan att ha någonting. Ju mindre det finns av något, desto hellre vill vi ha det. Det gäller allt från kläder och bilar, till kakor, människor (!) och information. Allra tydligast är det när någonting vi har haft är på väg att försvinna.

Procter & Gamble tog vid ett tillfälle bort alla sina rabattkuponger och ersatte dem med ständigt lägre priser. Det orsakade folkstorm trots att ungefär bara två procent av alla kuponger användes. Det spelar alltså ingen roll om vi använder det vi har, tas det bort vill vi ha tillbaka det.

Denna princip används på alla möjliga ställen. Auktioner är ett sådant exempel. De skapar ett habegär efter saker som många egentligen inte behöver eller vill ha och höjer därigenom priserna. Tänk på exemplen med utakuktionerade licenser för tredje generationens mobilsystem. Det fanns "bara" fyra (tror jag) licenser till försäljning i Sverige. Efterfrågan blev enorm och priserna sköt i höjden. Efteråt har många frågat sig hur så dyra licenser ska kunna skapa ett motsvarande värde för de "lyckliga" ägarna.

Enligt knapphetsprincipen är barn som har alltför hårda restriktioner de som mest sannolikt gör revolt när de kommer upp i tonåren. 

Ett exempel som nämns i boken handlar om hur hans bror under studietiden försörjde sig som privat bilförsäljare några timmar varje helg. Han köpte bilar via privatannonser och valde bara dem som såldes till lägsta listpris. Han tvättade dem och gjorde dem fina. Sen satte han ut en annons i söndagens tidning, då de flesta läser annonser. Annonserna utformade han så att de lockade många att ringa (han utnyttjade knapphetsprincipen). När de ringde bokade han tid med flera tänkbara köpare vid samma klockslag. När de kom ställde han dem i kö så att den som kom först fick titta och prova bilen först. Det skapade naturligtvis ett stort begär hos de flesta spekulanter och ledde till att han fick ut högsta pris för bilarna.

Den som känner till principen kan undvika att falla för den. I boken står det förstås hur man kan göra.

 

Relaterade länkar

Av: Niklas

Datum för publicering

  • 2005-12-01

Vänliga hälsningar, Niklas
» Ta med iFokus på semestern. Ny app för iOS och Android.

Anmäl
2005-12-14 20:54 #1 av: Pia

Jätteintressant! Boken ligger på "att läsa"-listan:)

Anmäl
2005-12-15 10:28 #2 av: Niklas

Det är verkligen en fantastisk bok. Både intressant och underhållande.

Vänliga hälsningar

Niklas

Vänliga hälsningar, Niklas
» Ta med iFokus på semestern. Ny app för iOS och Android.

Anmäl
2005-12-20 01:25 #3 av: johan

Detta hade jag missat. Spännande läsning!

Anmäl
2005-12-20 23:56 #4 av: Niklas

Läs den röda versionen. Den är mer uppdaterad.

Vänliga hälsningar

Niklas

Vänliga hälsningar, Niklas
» Ta med iFokus på semestern. Ny app för iOS och Android.

Anmäl

Bli medlem på iFokus

För att kunna delta i diskussionen måste du bli medlem på iFokus. Det går snabbt, enkelt, och kostar ingenting. Medlemskapet ger dig tillgång till över 300 sajter.